Football, marques et marketing parasitaire

L’efficacité d’une action en contrefaçon dépend majoritairement de la force du titre de propriété intellectuelle (marque, droit d’auteur, etc.) sur lequel elle repose. Car bien souvent, la réponse à l’attaque judiciaire est de contester la validité du droit opposé.

Cependant, si une action en contrefaçon ne peut aboutir, tout n’est pas perdu pour autant. Une action en concurrence déloyale et parasitaire permet en effet de sanctionner un comportement qui ne serait pas fair-play ! Des dispositions spéciales à certains domaines d’activité peuvent également s’appliquer.
Un arrêt de la Cour d’appel d’Aix-en-Provence¹ en est une parfaite illustration.

Titulaire de la marque française CHAMPIONNAT D’EUROPE DE FOOTBALL 2016², l’UEFA³ a constaté qu’une entreprise marseillaise commercialisait des écharpes revêtues de la mention CHAMPIONNAT D’EUROPE associée à des matchs devant se dérouler au stade Vélodrome et aux noms des équipes y participant.

L’UEFA a donc décidé d’assigner cette entreprise estimant être victime d’actes de contrefaçon de marque et de concurrence déloyale.
Mais le Tribunal a annulé la marque de l’UEFA et a rejeté son action en contrefaçon. Cependant, il a condamné la société marseillaise pour concurrence déloyale et parasitaire et atteinte au monopole d’exploitation de l’UEFA.

L’UEFA a fait appel du jugement mais sans succès.

Si l’action en contrefaçon de marque échoue….

En effet, la Cour d’appel a rappelé que pour être valable, une marque doit être dotée d’un caractère distinctif afin d’assurer sa principale fonction : distinguer des produits et services en permettant au consommateur d’en identifier l’origine.

Pour apprécier la distinctivité de la marque CHAMPIONNAT D’EUROPE DE FOOTBALL 2016, la cour a souligné qu’elle désigne de manière directe et évidente un évènement sportif parfaitement identifiable, localisé dans le temps et l’espace et jouissant par ailleurs d’une grande notoriété.

Ainsi, la marque n’est ni arbitraire ni même évocatrice de la compétition mais constitue sa désignation explicite.

De plus, en ce qui concerne les écharpes et autres vêtements, la cour a relevé qu’ils sont traditionnellement des produits vendus à titre de souvenirs ou de signe de soutien à une équipe lors de compétitions sportives telle que l’Euro.

Le consommateur ne rattachera donc pas la marque CHAMPIONNAT D’EUROPE DE FOOTBALL 2016 à l’entité à l’origine de la compétition, l’UEFA, mais à l’évènement lui-même.
Dépourvue de caractère distinctif, cette marque a été annulée par la Cour d’appel.
Cette décision est salutaire car, comme le relève la Cour, octroyer à l’UEFA un droit privatif sur la désignation de l’évènement lui-même aurait pour effet de priver l’ensemble des acteurs économiques de la possibilité de nommer celui-ci dans le cadre de leur activité commerciale.

L’action en concurrence déloyale et parasitaire peut néanmoins prospérer

Bien que son action en contrefaçon n’ait pu aboutir, l’UEFA ne s’est pas retrouvée pour autant les mains vides pour défendre ses droits d’organisatrice de manifestations sportives.
Constitue en effet un acte de concurrence parasitaire le fait de s’immiscer dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts, de son savoir-faire ainsi que de sa notoriété.
En commercialisant des écharpes portant le signe CHAMPIONNAT D’EUROPE et rappelant la date et le lieu de certains des matchs organisés par l’UEFA, l’entreprise tierce a de manière indue profité de la notoriété de cette manifestation et des efforts et investissements consentis par l’UEFA pour promouvoir cet événement. La Cour d’appel a donc confirmé la condamnation de l’entreprise marseillaise pour concurrence déloyale et parasitaire.

L’UEFA a pu également compter sur le Code du sport pour défendre ses droits et notamment son article L.333-1 qui prévoit que les fédérations sportives ainsi que les organisateurs sont propriétaires du droit d’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent.

Cet article permet en réalité une large protection des droits des organisateurs sportifs puisque toute forme d’activité économique ayant une finalité de générer du profit, et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive dont elle est le prétexte ou le support nécessaire n’existait pas doit être regardée comme une exploitation (4).
L’investissement d’une entreprise en termes de marketing sportif permet de favoriser le développement et la diffusion de nouveaux produits.

Il faut néanmoins être attentif aux droits de propriété intellectuelle existants lors de l’organisation de l’événement pour ne pas se placer en position contrefaisante ou anticoncurrentielle et s’exposer à une action judiciaire préjudiciable.

1- Cour d’appel d’Aix-en-Provence, 12 mai 2021, n°18/12224
2- INPI, n°3797987
3- Union des Associations Européennes de Football
4- Cour d’appel de Paris, 14 octobre 2009, n°08/19179

 

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